Vor mehr als zwei Jahren hat die PHBern mit dem Forum für Lehrpersonen die erste Online-Beratung für Lehrer in der Schweiz lanciert. Sie beauftragte mich mit Konzeption und Projektleitung. Das Ziel: neue Zielgruppen ansprechen.
Bewährt im Praxistest Die bisherigen Erfahrungen sind positiv, das Interesse ist grösser als erwartet: Beiträge und Registrierungen nehmen zu. Dass das Forum für Lehrpersonen ankommt, zeigt auch der hohe Anteil an wiederkehrenden Besucher. Es scheint sich zu lohnen, mehr als einmal vorbeizuschauen. Hinweise auf Beiträge auf dem Forum für Lehrpersonen gehören zu den am meisten gelesenen im E-Newsletter „PHBern für Schule und Unterricht“. Sowohl Medien als auch Meinungsführer berichten darüber. Welche Faktoren tragen dazu bei? 1. Eindeutiger Mehrwert Garantierte Antwort: Jeder, der fragt, wird gehört. Es gibt keine „schlechten“ oder „falschen“ Fragen. Fragen sind zu sämtlichen Themen möglich, die Lehrer betreffen. Wer eine Frage stellt, wird mit einer Antwort „belohnt“. 2. Kurze Reaktionszeit Zweimal täglich prüfen Berater das Forum auf neue Fragen. Kommt eine, beantworten sie diese entweder gleich selber oder leiten sie weiter. Spätestens nach 48 h gibt es eine erste Antwort. 3. Qualität und Relevanz Schreiben ist Aufwand. Wer diesen auf sich nimmt, soll profitieren. Wir haben unsere Berater geschult – mit Erfolg: Umfang und Qualität der Antworten erhalten in einer Online-Umfrage so gute Noten, dass 90% das Forum für Lehrpersonen weiterempfehlen würden. 4. Anonymität trotz Öffentlichkeit Um Fragen stellen und Antworten schreiben zu können, ist eine Registrierung erforderlich. Diese beinhaltet einen anonymen Benutzernamen, unter welchen die Beiträge erscheinen. Die (erzwungene) Anonymität ermöglicht trotz Öffentlichkeit einen Dialog im geschützten Rahmen. 5. Plan B User Generated Content ist nur bedingt plan- und steuerbar. Deshalb: Content vorbereiten zum Publizieren in ruhigeren Zeiten, damit das Forum auch in diesen einen aktuellen Eindruck macht. Bei uns sind das speziell gekennzeichnete Fragen und redaktionelle Beiträge. 6. Hartnäckigkeit und Geduld Das Forum für Lehrpersonen hat einen Kulturwandel gegen innen angestossen. Zum Beispiel, weil ein Online-Forum keine Schulferien macht (vgl. Sascha Lobo in seiner Kolumne auf Spiegel Online). D.h. für mich, viel Überzeugungsarbeit und viel Beharrlichkeit beim Sensibilisieren für die Anforderungen des Online-Dialogs. Ich bin sicher, dass sich das Forum für Lehrperson weiterhin positiv entwickelt. Zum einen, weil wir bald eine kritische Masse erreichen und weil wir beim Community Building zurückhaltend waren. Zum anderen, weil sich die Vorteile des Internets bewähren, weil sich das Mediennutzungsverhalten verändert (junge Hochschulabsolventen ersetzen Pensionierte). Und weil sich die Online-Beratung verbreitet, u.a. diejenige von Caritas. Dieser Blogbeitrag erscheint auch als Gastbeitrag auf dem bernetblog. Einen ausführlichen Artikel zur Online-Beratung habe ich fürs bso-Journal zu "Neue Medien" verfasst.
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Ein Unfall? Eine Medienorientierung? Ein Wahlsonntag? Nein, es gibt einen weiteren Grund, warum zur gleichen Zeit am gleichen Ort zahlreiche Journalisten und PR-Profis aufeinander treffen: Den Berner Medientag. Dieser fand im November 2012 bereits zum 22. Mal statt, und das vor vollen Rängen und zum Thema «Sonntagszeitungen: Primeurs und Enthüllungen oder alles nur heisse Luft?». Ein gelungener Anlass, an dem sich Medien- und PR-Schaffende inhaltlich wie informell austauschen. In diesem Blogbeitrag beleuchte ich einen Punkt , der immer noch in meinem Kopf herumschwirrt. In einem Kopf, der eine PR-Brille trägt. PR-Agenturen: Kein Fall für Journalisten Aus den Statements der Journalisten auf der Bühne wurde schnell klar: Nicht jede Quelle ist in den Augen der Journalisten gleich glaubwürdig und gleich willkommen. Am beliebtesten sind Mitarbeitende, die Indiskretionen den Medien preisgeben, mutige Whistleblower also, die den Medien ermöglichen, ihre Rolle als 4. Gewalt zu spielen. Am wenigsten beliebt sind PR-Agenturen, welche im Sinn ihrer Auftraggeber versuchen, Öffentlichkeit herzustellen (etwas beliebter sind PR-Profis inhouse). Aus Informationen, welche die Journalisten von PR-Agenturen oder Medienabteilungen erhalten, würden keine guten Geschichten. Warum? Nicht interessant genug, weil vorher „weichgespült“ durch PR-Profis. Nicht exklusiv genug, weil auch andere Journalisten diese Information erhalten. Die für uns PR-Profis so wichtige Gleichbehandlung von Journalisten, scheint nicht nur willkommen zu sein. Weil sie sich offenbar beisst mit einem der zentralen Stimuli von Journalisten, der Jagd nach Primeurs. Dabei gehen Journalisten mitunter so weit, dass sie Kommunikationsabteilungen „empfehlen“, auf eine Medienorientierung zu verzichten, damit eine Information und damit eine Geschichte exklusiv bleibt. Mir wurde wieder einmal bewusst: Viele Journalisten sind Enthüllungsjournalisten, die an „authentische“ Informationen herankommen wollen – jenseits der offiziellen Kommunikationskanälen von Organisationen oder Unternehmen. Wir PR-Profis werden dabei mehr als „Informationsverhinderer“ denn als Partner wahrgenommen. Was heisst das für die Medienarbeit? Wenn wir PR-Profis eher stören - wäre nicht die radikale Konsequenz, auf proaktive Medienarbeit zu verzichten? Denn diese scheint im wahren Sinn des Worts bei den Journalisten „nicht anzukommen“. Dafür eher auf Spin Doctors zu setzen, welche im Hintergrund intransparent die Fäden ziehen und Journalisten instrumentalisieren? Ich finde nicht, und zwar aus fünf Gründen: 1. Die Aussagen der Journalisten, die für Sonntagszeitungen schreiben, sind nicht repräsentativ für die ganze Branche. Einmal in der Woche oder einmal am Tag etwas zu bringen, ist ein anderer Ansatz, der sich auch in unterschiedliche Arbeitsweisen niederschlägt. Wer unter täglichem „Produktionsdruck“ steht, ist offener und dankbarer für Hinweise – auch von PR-Profis. 2. Wie ein Blick in das Jahrbuch Qualität der Medien 2011 zeigt, prägen PR-Meldungen sehr wohl den Nachrichtenfluss: „… legt das Jahrbuch dar, dass durchschnittlich 40 Prozent der Unternehmensberichterstattung durch PR-Aktivitäten stimuliert wurden.“ 3. Meine eigene Erfahrung (15 Jahre in der Unternehmenskommunikation) bestätigt, dass proaktive Medienarbeit funktioniert. Allerdings nicht in jedem Fall und mit einer wichtigen Einschränkung: Geschichten werden nur aufgenommen, wenn sie etwas hergeben, wenn sie möglichst viele Newsfaktoren beinhalten. Mit Text allein, ist es aber je länger desto weniger getan. Wie diese Studie von PRNewswire herausgefunden hat, erreichen multimediale Medienmitteilungen (Text, Bilder, Video, Downloads) fast 10 mal mehr Sichtbarkeit. 4. Sind die einen gleicher als gleich? Nein (und Ja). Im Grundsatz bin ich gegen Exklusivität, weil ich ein glaubwürdiger und zuverlässiger Partner in einer langfristigen Beziehung zu vielen Journalisten sein will. Deshalb: Als Medienabteilung oder PR-Agentur das Primat der Gleichbehandlung einhalten und alle Journalisten gleichzeitig mit den gleichen Informationen bedienen. Diese Transparenz* verbunden mit Kontinuität schaffen Vertrauen. Ausnahmen bestätigen auch hier die Regel. 5. Trotz und gerade in Zeiten von Strukturwandel, Social Media und Digitalisierung der Medien bleibt es für Unternehmen wichtig, Medien zu informieren. Denn die Medien verfügen über etablierte Marken, geniessen eine hohe Source Credibility (siehe dazu den Edelman Trust Barometer 2012 ) und bringen als Multiplikatoren Reichweite. Nur weil ich heute als Unternehmen meine Botschaften in einen Blog direkt vermitteln kann, werden diese dort nicht automatisch gelesen. *A propos Transparenz: Ich bin auch Vizepräsident der BPRG, welche als Sponsor den Berner Medientag unterstützt. Via Twitter (danke @buereport) bin ich auf eine Website gestossen, die mir keine Ruhe mehr gelassen hat: Auf diejenige des so genannten BlaBlaMeter, der online prüft, „wie viel Bullshit in einem Text steckt“. Ein vielversprechendes Angebot. Denn so erhalten Auftraggeber ein mächtiges Werkzeug, schnell und unkompliziert die Texte von Externen zu prüfen. Doch geht das? Ich machte die Probe aufs Exempel und testete den BlaBlaMeter mit insgesamt acht Texten. Je vier guten und vier schlechten Beispielen, die ich auch in meinen Kursen einsetze. Sie stammen von anerkannten Experten: Langer, Schulz von Thun, Tausch, aus ihrem Buch „Sich verständlich ausdrücken“. Wie der BlaBlaMeter diese beurteilt? Bei ihm schneiden alle – also sowohl die guten als die schlechten – mit sehr guten Werten ab: Der Bullshit-Index, der nicht näher erläutert wird, zeigt Werte von 0 – 0.25 an (vgl. Tabelle) an. Immerhin: Die beiden schlechtesten Werte erhalten zwei schlechte Texte aus dem Buch von Langer, Schulz von Thun. Allerdings sind die Unterschiede so gering, dass sie keine eindeutige Aussage zur Qualität der Texte zulassen. Dies auch, weil - gemäss BlaBlaMeter - alle Texte „keine oder nur sehr geringe Hinweise auf 'Bullshit'-Deutsch“ aufweisen.
Fazit: Ein auf den ersten Blick vielversprechendes Werkzeug entpuppt sich beim genauen Hinsehen – und bei diesen Texten – als witzige Spielerei, die keine validen und objektiven Aussagen über die Qualität von Texten zulässt. Spanndend wäre natürlich, die Stichprobe zu vergrössern und weitere Texte zu testen. Oder die Betreiber von BlaBlaMeter nach den Kriterien zu fragen, die sie einsetzen. Vielleicht nimmt sich jemand die Zeit? |
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